Giuliano Bruni

Viviamo nella società dei consumi. Tutti “divoriamo” beni essenziali e  a volte anche inutili. Siamo consumatori sollecitati a rimpinzarci di novità create dai  media attraverso la pubblicità , con le sue  strategie di marketing  e   la moda .
Dopotutto, nella società capitalistica  in cui viviamo  il consumo è l’olio che lubrifica il motore.  Più consumi, più posti di lavoro, più benessere.
Le nostre scelte sono  condizionate   dal contesto sociale in cui viviamo e di cui facciamo parte integrante. Siamo passati da un Homo Economicus ad  un Homo Sociologicus dove le  azioni  personali sono influenzate fortemente dalla società. Quindi   un uomo razionale  che si basa sul rapporto costi /benefici nei confronti di  una determinata scelta ad un uomo sempre più influenzato dalla pubblicità ,dalla moda,  dalle relazioni familiari, amicali,insomma da tutte le relazioni sociali di oggi e di ieri. Queste due teorie fanno parte di un percorso teorico pratico che porta a capire a cosa serve la moda o la pubblicità.  Per la teoria economica compriamo  una cosa se  ci  è utile e se ci  conviene a livello di prezzo  e quindi   se ho un buon rapporto costi/benefici compriamo  l’oggetto . Domandiamoci  che succede quando compriamo un oggetto che non  serve o che sappiamo  che stiamo commettendo  uno sbaglio  nel comprarlo?Se lo compriamo  ugualmente per la teoria sociologica la motivazione indiretta   all’acquisto è  data dalla moda  in quanto cerchiamo di emulare determinati stili di vita anche a scapito del rapporto costi-benefici. .  Per brevità  di spazio nominiamo  alcuni sociologi che hanno studiato  il  consumo la moda, lasciando  tracce evidenti  anche negli studi di oggi:  I sociologi  Gorge Simmel e Thorstein Veblen  . Fino dai primi studi sulla moda  e il consumo in genere  si è ampiamente dimostrato  che esiste un processo di imitazione/ emulazione dalle classi meno abbienti a quelle più ricche . Già   dal 1895 Gorge Simmel   (1858-1918 )  parlando  della  Moda  affermava  che “l’individuo è sottoposto a due pressioni una la tendenza all’imitazione ,l’altra   alla  differenziazione. “ (saggio :La moda) ovvero: vuole essere anche lui uguale agli altri , vuole fare parte di un  determinato gruppo, di una collettività , vuole essere parte della società in cui vive e quindi segue una certa moda un certo stile  e , però, si vuole  anche differenziare in quanto vuole essere originale vuole essere riconosciuto come un riferimento da seguire , un anticipatore.  Pertanto si entra in un circolo vizioso dove la classe sociale più forte consuma beni di lusso e quella inferiore cerca di uguagliare la  classe superiore; una volta  che l’imitazione va a buon fine la classe  superiore  inventa  altri e diversi beni di lusso e il ciclo ricomincia . Thorstein Veblen (1857-1929)  nel suo libro “ La teoria della classe agiata” (1899),   afferma che la ricchezza posseduta viene esibita per  una forma di classificazione sociale;  si comprano gli oggetti non tanto per necessità ma  per ostentare una certa posizione sociale,   posizione che è direttamente  proporzionale alla ricchezza posseduta  e che pertanto la si vuole dimostrare. “vestire alla moda”,indossare certi gioielli, orologi,guidare macchine di lusso è , secondo questa teoria  la voglia di trasmettere l’appartenenza  ad una classe agiata .(Sociologia della moda  Frèdèric Monneyron –editori la terza ). Come si può capire oggi,  parlare di  aristocratici , di  ricchi   borghesi  insomma di ricche classi sociali  a differenza di quelle con meno reddito  è anacronistico infatti la possibilità di acquistare  determinati prodotti è  alla portata di tutti  . Viviamo in un “democratizzazione dei consumi” .Per studiare meglio le abitudini dei consumatori ,oggi,  si parla  di stili di vita. Pertanto la stratificazione sociale si svolge  in modo trasversale e non più a piramide sociale ricchi in alto e poveri in basso ; pertanto  persone che appartengono a certi stili di vita con  lo stesso  gusto e  stesse preferenze nello scegliere determinati beni  .Oggi infatti le possibilità economiche sono superiori di un tempo e ci sono più  occasioni di prendere parte accessi al capitale culturale e sociale della nostra società. Con gli stili di vita si riconosce  un cambiamento di paradigma in quanto si evidenzia il ruolo attivo del consumatore con le  sue preferenze, spirito critico. Quindi   un consumatore meno influenzato dalla stratificazione sociale,dalla pubblicità ,dalla moda  con più spirito critico ,infatti oggi è sempre più informato su tutto,  e con l’intenzione di comunicare attraverso il possesso di determinati beni che fanno parte del suo stile di vita. Ecco che oggi la sociologia porta il suo “focus di attenzione “ sullo studio delle  subculture e sugli stili di vita in quanto espressione sociale della società e del gruppo di riferimento. Pertanto un certo stile di vita che  corrisponde ad una certa subcultura con specifiche regole ,con determinati elementi significativi e certe  forme di comportamento. Un consumatore che  attraverso delle modalità comunicative , dei codici comunicativi   come   (casa, arredamento , macchina,orologi,  abbigliamento,cultura determinati comportamenti)che permettono di fare socializzare/comunicare  dare identità alla subcultura  di riferimento.
Pertanto la tesi di Simmel  si può ,con alcune attenzioni,  ritenere ancora valida ma proietta tata , oggi,  sugli stili di vita. Faccio un esempio,  quando si vedono persone vestite alla moda ma che hanno un accessorio  particolare  come  su  un vestito scuro mette i  calzini rossi. Quindi  elegante vestito scuro per la collettività  ma con un tocco di originalità per differenziarsi. Oppure indossare un certo tipo di orologio di valore. Oppure quando  compriamo un telefonino  lo si vuole acquistare appena viene presentato  perche vogliamo appartenere allo stile di vita degli innovatori  mostrare  che siamo all’avanguardia e  sappiamo  anche che altri ci seguiranno. Una volta comprato ne uscirà un altro e il ciclo ricomincia .La moda ha avuto il suo massimo riscontro  sociale negli anni 80, almeno in Italia in quanto con la comparsa del “made in Italy” composto da vestiti griffati eseguiti da grandi stilisti italiani , ha prodotto attraverso  i capi griffati un elemento ancora più forte di comunicazione in quanto la griffe è più personale,  indica un certo stile , un’appartenenza ad un certo stile di vita sei “In non Out” in questa società dei consumi. Vestire un capo griffato fa sentire le persone più apprezzate,più riconoscibili,dona un certo fascino.
La moda come la  pubblicità  propongono  un sogno, una immagine a volte irraggiungibile ,valorizzando  più  il valore  comunicativo che il valore d’uso dell’oggetto di uso dell’oggetto ,più il desiderio di essere qualcuno,di immedesimarsi in qualcuno ad esempio  nei testimonial  televisivi; indossare certi capi per sentirsi qualcuno, per appartenere ad un certo gruppo, per aderire allo stile di vita sognato.